Na ruim vijfentwintig jaar eindverantwoordelijk te zijn geweest voor het commerciële en operationele deel van de drie boekwinkels op het Centraal Station van Amsterdam en de achttien boekwinkels op de luchthaven Schiphol nam ik tijdschriften als iets vanzelfsprekends. Die gingen gewoon in enorme aantallen over de toonbank. Op Schiphol zelfs in waanzinnige aantallen. Verscheen de nieuwe Linda, dan kreeg je zeven volle Aldipress rolcontainers. Ook van titels als Beau Monde, Panorama, Nieuwe Revu, Vrij Nederland of Elsevier kregen wij minimaal een volle rolcontainer. Oprah Magazine, Wallpaper, Glamour UK, Yachts & Yachting… hetzelfde verhaal. Met een extreem laag retourpercentage was met name Schiphol een walhalla voor de uitgevers van tijdschriften. Om alles goed en in enorme aantallen te kunnen verkopen was de interne logistiek enorm belangrijk. Het magazijn was in mijn jaren dan ook het kloppende hart van zowel Schiphol als het Centraal Station. Daar ontstond de omzet. Daarnaast hadden wij een perfect systeem bedacht waarmee de winkels snel konden bestellen en ook wisten wanneer ze dat moesten doen en in welke hoeveelheden. Vervolgens was het belangrijk dat de presentatie in de winkels goed was verzorgd. De juiste titels op de juiste plek. Soms maakte een meter meer naar links of rechts een enorm verschil. De bulkplek was heilig, de onderste plank van de tijdschriftenwand. Speciaal voor de bladen die de meeste omzet wisten te genereren, wat heel iets anders was dan geleverde aantallen. Daarin zat een wereld van verschil. Ik verkocht liever in een maand 800 exemplaren van 911 Porsche World (16,95 per stuk) dan 6.000 exemplaren van Viva (1,95 per stuk). Soms moeilijk uit te leggen aan een uitgever en zelfs aan een inkoper van AKO. Meer omzet, minder werk…. Waarbij je de Viva ook in vrijwel dezelfde aantallen kon verkopen op een iets minder goede plek.
Toen ik de Plantage boekwinkel in Almere-Haven overnam, kreeg ik als eerste de vraag of ik niet een veel kleinere tijdschriftenwand moest nemen. Daar begreep ik werkelijk niets van? Kleiner? Tijdschriften? Natuurlijk niet. Eerder groter dan kleiner. De tijdschriftenwand bleef dus intact en binnen een paar dagen begreep ik er echt niets meer van. Verkopen wij maar drie exemplaren van de Panorama? Maar twee keer de Glamour UK? Wat is hier aan de hand? Van een omzet van meer dan vijftigduizend euro per dag bleek het in Almere-Haven al lastig om op een rustige maandag meer dan vijftig euro aan tijdschriften te verkopen. Daar zat ik dan met een grote tijdschriftenwand. Met boeken had ik eigenlijk hetzelfde probleem en het was in de eerste jaren dan ook waanzinnig moeilijk om plotseling een stadswinkel te moeten runnen in een enigszins vergeten deel van Almere. De inmiddels overleden Ton Dreesmann zei altijd dat Schiphol voor mij hetzelfde was als poepen zonder persen. Het kwam vanzelf. Alles was vanzelfsprekend. Achteraf gezien is Schiphol inderdaad het makkelijkste wat ik ooit heb gedaan. Kinderspel vergeleken met een boekwinkel in Almere-Haven.
Het heeft mij vijf jaar gekost om te ontdekken hoe je nu precies een gewone boekwinkel moet runnen. Dat ging met vallen en opstaan. Hoeveel exemplaren van de nieuwe Baldacci heb je nodig in de eerste uitzet? Vrijwel automatisch vulde ik de eerste keer meteen drieduizend exemplaren in. Oeps…. Oh nee, dat zal voor Almere-Haven wel iets te veel zijn voor de eerste drie dagen. De eerste jaren als zelfstandig ondernemer was een tijd van ontdekken, verschillende balletjes in de lucht houden, gaten dichten, leven tussen hoop en vrees en soms zelfs puur overleven. Begin vorig jaar kwam de omslag en ben ik gestopt met denken als een winkelier in Almere-Haven. Ik besloot veel meer terug te grijpen op mijn manier van werken op het Centraal Station en Schiphol. Vreemd genoeg blijkt het te werken als je soms meer uitgaat van presentatie dan van het product zelf. Wat ik ook op Schiphol had ontdekt, bleek een meter meer naar links of rechts vaak een wereld van verschil. Van boeken heb ik bovengemiddeld veel verstand. Vraag om een titel en ik weet waar die ligt en hoeveel wij er nog van hebben. Ik weet de prijs, de uitgever en bij benadering hoeveel wij er al van hebben verkocht. Waar het boek over gaat en wat de oudere titels zijn van de desbetreffende auteur. Dat helpt enorm, maar is niet het meest bepalende aspect. Het is belangrijker waar het boek ligt, naast welke andere titels je het hebt geplaatst en vooral om het boek niet te lang op dezelfde plek te laten liggen. Dit zijn wij dit jaar ook gaan doen met de tijdschriften. Meer nadenken over het hoe en waarom. Op welke plek komen de puzzelbladen het best tot hun recht. Wat kopen de klanten die puzzelbladen willen nog meer? Welke route lopen ze en welke boeken of wenskaarten zien ze dan? Wat doe je in de eerste meters van je winkel wat plotseling een positief of negatief effect heeft op je puzzelbladen? Waarom verkopen je autobladen minder nu je de computerbladen een plank naar beneden hebt verplaatst? Waarom verkopen de sportbladen juist weer een stuk beter? Hoe kan je zorgen dat de autobladen weer beter verkopen, zonder dat de stijging van computerbladen en sportbladen teniet wordt gedaan? Kan het verplaatsen van die ene boekentafel daarin een rol hebben gespeeld? Door het Top 10 meubel naar die nieuwe plek te verschuiven, verkopen wij plotseling veel meer kantoor- en schrijfwaren maar duidelijk minder cadeaukaarten.
Door veel van deze vragen te stellen, je ogen open te houden voor de kleinste details, dingen te durven veranderen, radicaal knopen door te hakken en nieuwe producten in te kopen die je winkel versterken en ervoor zorgen dat je klanten nog meer aan je winkel blijven verbonden, bleek het mogelijk om de omzet boeken, wenskaarten, kantoor- en schrijfwaren en tijdschriften aanzienlijk te verhogen. Mijn boekenindex is t.o.v. vorig jaar nu ruim 125%. Met tijdschriften heb ik met name bij Aldipress een enorme stijging. Omdat zij meewerken, meedenken en een doorlopende stroom van cijfers kunnen en willen produceren. Daarom is 2019 mijn beste jaar in tijdschriften ooit. In percentage een stijging die ik zelfs op Schiphol nog nooit heb kunnen realiseren. Met de wetenschap dat het proces nooit klaar is. Volgend jaar gaan we verder. De autobladen moeten misschien een paar meter naar rechts, zodat wij daar kunnen groeien en de omzetstijging van de woonbladen niet in de weg staan. Door die nieuwe kaartenmolen van Bekking & Blitz verkoop ik plotseling veel meer notebooks van Paperblanks en zie ik tevens een stijging in de dure kunsttijdschriften. Ken je klanten, ken je winkel, ken de markt, ken je leveranciers. Weet welke producten je nodig hebt in combinatie met je bestaande assortiment. Het lijkt zo logisch, maar is soms waanzinnig moeilijk.
Het is een intrigerend proces en het is voor mij als ondernemer heerlijk dat ik door een beetje te persen nog steeds geweldig kan poepen.
(Foto: Charisse Kenion. Gebruikt met toestemming.)