augustus 2020

Voor mijn winkel staat een stoepbord op straat. Het hoort er een beetje bij. Het geeft toch een beetje extra kleur en smaak aan een winkelstraat. Veel steden proberen zo’n stoepbord te weren. Die willen paal en perk stellen aan al die winkels die ook buiten hun pand proberen om de aandacht van klanten te trekken. Er zal ongetwijfeld door wijze mannen en vrouwen over zijn nagedacht, maar het komt op mij een beetje over als winkeltje pesten.

Als winkelier betaal je een klein vermogen voor je winkel en de gemeente profiteert daar ook volop van. Je kan het nog niet bedenken of je moet er al belasting over betalen. Zonder uitstalling naar buiten blijft een winkelstraat een doods gebied. Natuurlijk moet je waken voor uitwassen, maar een stoepbord stijf tegen de gevel of een fleurig wapperende vlag zit verder niemand in de weg.

Paulien Cornelisse

Het mooie van een stoepbord is dat het ook goed werkt. De uitgeverij van Paulien Cornelisse bedacht een leuke actie. Stuur ons een quote en je krijgt een unieke stoepbordposter met een afbeelding van haar boek “Japan in honderd kleine stukjes”. Dat sprak mij wel aan en binnen een paar dagen had ik de poster binnen, met mijn eigen quote groot in beeld, samen met mijn naam en die van mijn winkel. De poster ging direct in het stoepbord en binnen een paar minuten kwam de eerste klant al binnen met de vraag waar dat boek van Cornelisse lag! Op zich verkopen haar boeken altijd prima, maar eerlijk gezegd viel deze een beetje tegen. Ik had na de eerste uitzet nog geen enkele nabestelling gedaan. Even later kwam een tweede klant bij de kassa en ook die rekende het boek van Paulien Cornelisse af.

Japan in honderd kleine stukjes

De volgende dag herhaalde dit proces zich nog een aantal keer. Het boek lag gewoon op de tafel met boeken, goed in het zicht en naast een oudere titel van haar. Het heeft in de Top 10 gestaan en lang een plek in de etalage gehad. De poster in het stoepbord deed echter wonderen. Of zou mijn prachtige quote er ook iets mee te maken hebben? In dat geval moeten Paulien en ik binnenkort maar eens samen om de tafel gaan zitten. Feit was in ieder geval dat ik “Japan in honderd kleine stukjes” voor het eerst sinds haar verschijnen moest nabestellen. Misschien dat de auteur met haar vorige boeken volledig wist te profiteren van haar redelijk gegarandeerde optredens bij Matthijs van Nieuwkerk en met het wegvallen van dit podium een deel van haar zichtbaarheid bij het grote publiek heeft verloren. Mogelijk dat Paulien Cornelisse zich daarom een beetje opnieuw moest uitvinden.

Impulsaankoop

Het idee van gepersonaliseerde posters is een schot in de roos. Ik weet niet of het is bedacht door iemand bij de uitgever of door Cornelisse zelf. Er is in ieder geval over nagedacht en het zou mij niets verbazen als dit navolging gaat krijgen. Voor een uitgeverij is het niet zo heel moeilijk om wat posters te drukken en als het dan ook meteen meer omzet en nabestellingen gaat opleveren dan is het pleit snel beslecht. De kracht van de poster geeft echter ook aan waarom een stoepbord voor een winkel van toegevoegde waarde is. Een klant die puur en alleen binnenkomt vanwege het boek op de poster is een klant die anders gewoon was doorgelopen. Het zorgt voor een impulsaankoop of het zorgt voor een extra herinnering. Oh ja, dát boek wilde ik kopen!

Almere-Haven

Ook in Almere-Haven krijgen wij de laatste tijd signalen dat de gemeente niet meer wil dat winkels nog borden buiten hun winkels plaatsen. Het zal ervoor zorgen dat het nog moeilijker gaat worden om klanten te verleiden om een stap over de drempel te zetten. Tien meter buiten mijn winkel staat een groot reclamebord met licht en roulerende afbeeldingen. Met reclame voor McDonalds, die niet in ons centrum zit, en voor twee onlinewinkels. Daar heeft het winkelende publiek in Almere-Haven iets aan. Winkels waar ze niet naar binnen kunnen. Die geen donder geven om de leefbaarheid van hun buurt. Winkels die Almere-Haven niet opfleuren. Waar je als bewoner niet beter van gaat worden.

 

Ik kreeg in 1974 tijdens een training in Zeist, onder het oog van een woedende Rinus Michels, een aai over mijn hoofd van Johan Cruijff en ik heb nog steeds het steentje in mijn bezit wat hij daarna achteloos wegschoot voor de deur van de kleedkamers. De woede van de bondscoach was niet op mij gericht maar op de officials van de KNVB die de voorbereiding van het Nederlands elftal richting het aankomende WK niet serieus namen door een Amsterdamse jeugdselectie uit te nodigen om te komen trainen.

Dat zou ten koste gaan van de concentratie van zijn spelers en paste totaal niet bij een sportorganisatie die van mening was dat Oranje een rol van betekenis kon spelen op het allerhoogste podium. Als veertienjarig ventje had ik geen idee of Michels gelijk had. Ik vond het vooral geweldig dat ik Cruijff had ontmoet.

Neeskens

Tijdens de training die wij daar kregen hebben we geen glimp meer van het Nederlands elftal opgevangen. Aan het eind van de dag werd er een penalty wedstrijd gehouden en mochten spelers die de meeste indruk hadden gemaakt allemaal drie strafschoppen nemen. Als verrassing stond Jan Jongbloed in het doel. In het geel. Met bibberende knieën stonden een aantal jonge voetballers op hun beurt te wachten. Jongbloed leek bijna het gehele doel te vullen. Waar moest je in hemelsnaam die bal dan schieten? Ik heb geen idee hoe ik het voor elkaar kreeg, maar uiteindelijk vlogen mijn drie strafschoppen allemaal in het doel. Eén via de paal, één via de onderkant van de lat en de derde dwars door het midden. Net zoals Neeskens dat een paar maanden later in de finale deed. In mijn geval echter een stuk minder hard en geheel per ongeluk. Mijn veter was los, ik raakte de bal verkeerd en ook mijn schoen vloog richting de keeper van Oranje.

Jan Jongbloed

Ik was blij dat het voorbij was, pakte mijn schoen weer op en ging bij de andere kinderen staan om mij te vergapen aan Jan Jongbloed. Zoveel jaar later weet ik niet meer of Jongbloed wel zijn best deed om ballen tegen te houden. Misschien gingen alle strafschoppen er wel in, maar toen in de finale Duitsland een strafschop kreeg, hield ik mijn hart al vast. Als hij die van mij niet eens kon tegenhouden….

Een paar jaar later kreeg ik als voetballer van DCG de vraag of ik een keer wilde meetrainen met de voetballers van FC Amsterdam. Mijn vader kende iemand die iemand kende die in contact stond met trainer Pim van der Meent. Iets in die buurt. Ik was na jarenlang te zijn gebruikt als spits inmiddels een centrale verdediger geworden en vanwege mijn lengte was dat een fijne positie in het elftal. Minder vermoeiend, een mooi overzicht en volop mogelijkheden om je te onderscheiden. Samen met een ploeggenoot ging ik naar het Olympisch Stadion om mij te melden op de bijvelden, waar FC Amsterdam haar wedstrijden mocht spelen. Jongbloed was de eerste speler die ik tegenkwam in de kleedkamer en toen hij mij enthousiast een hand gaf, zou ik zweren dat hij nog wist dat ik drie strafschoppen tegen hem had benut. Hij gaf echter verder geen krimp en mijn teamgenoot van DCG kreeg dezelfde begroeting. Had die ook strafschoppen mogen nemen dan?

Boekwinkel Omta

De training en een daaropvolgende oefenwedstrijd tegen – ik dacht – MVV gingen in een waas aan mij voorbij. Blijkbaar ging het allemaal redelijk en ik kreeg de vraag of ik mee wilde met de club voor een trainingskamp. Even daarvoor had ik voor de zaterdag een baantje gekregen bij boekwinkel Omta op de Bos en Lommer in Amsterdam. Mijn ouders vonden dat ik mijn woord had gegeven en dus niet meer kon terugkrabbelen. Zo ging ik niet met voetballers als Frits Flinkevleugel, Heini Otto, Geert Meijer en André Wetzel naar het buitenland maar begon ik als verkoper in de boekwinkel.

Jongbloed vertrok een paar weken later naar Roda JC en stond daar een jaar of vier onder contract. Voor mij werd het een begin van een lange carrière in het boekenvak en heb ik volgens mij nooit meer een strafschop genomen.

Ik heb in mijn leven slechts twee managementboeken gelezen. Iets over een stukje kaas en een boek over een ijsberg. Twee klassiekers die mij jaren geleden werden aanbevolen als boeken waar je wat van op kon steken. De titels zijn blijven hangen, maar voor de rest heeft het nauwelijks indruk op mij gemaakt. Twee principes uit de wereld van het management die mij wél altijd zijn bijgebleven zijn de 80/20 regel en het KISS principe. De eerste zegt dat je doorgaans 80% van je omzet bereikt met slechts 20% van je voorraad en het tweede principe staat voor Keep it Simple, Stupid.

Ik heb de bijbehorende boeken nooit volledig gelezen, maar het achterliggende mechanisme wel degelijk begrepen. In mijn jaren in retail heb ik beide principes altijd proberen toe te passen. Maak alles niet moeilijker dan het is en zorg dat die bestsellers altijd op voorraad zijn.

Vancouver

Retail is niet zo heel ingewikkeld. Sommige bedrijven doen wel alsof, maar in de basis is het doodsimpel. Je kan als directeur voor veel geld naar exotische landen vliegen om uiteindelijk in een winkelcentrum in Hong Kong met verbijstering te ontdekken dat de kleur oranje wel erg mooi is voor een boekwinkel. Om vervolgens een jaar later in Vancouver te beseffen dat je winkels alleen maar succesvol kunnen zijn als je de plafonds lichtgrijs laat schilderen. Dat noemen ze dan een formule en die moet je jaarlijks verder ontwikkelen. Ik heb mensen gekend die dat voor hun werk deden en uiteindelijk een bedrijf tot aan de rand van de afgrond hebben gebracht.

Saskia Noort

Ik zeg niet dat het allemaal onzin is. Er zal best wel een bewezen succes in verscholen zitten. In de kern is een boekwinkel echter een plek in een winkelstraat met kasten waar boeken op de planken staan. Of die kast nou zwart, bruin of wit is: het zal de klant worst wezen. Het gaat hem of haar uiteindelijk om het boek dat ze zoeken. Natuurlijk moet je een aantrekkelijke winkel hebben. Het belangrijkste is echter dat de klant op een plezierige manier zijn weg kan vinden. Met de kleurencombinatie die je met veel moeite in Hong Kong hebt gevonden kom je niet al te ver als je niet de juiste producten hebt ingekocht. Je kan een prachtige boekwinkel hebben, maar het gaat er uiteindelijk om dat je de boeken van Geert Mak, Pieter Waterdrinker, Dan Brown, Karin Slaughter en Saskia Noort op de dag van verschijnen in de juiste aantallen op voorraad hebt. Dat is veel belangrijker dan een lichtgrijs plafond.

Herkenbaarheid

Een formule waarin alle winkels dezelfde uitstraling hebben is natuurlijk handig als je een keten bent. Bruna, AKO, The Read Shop. Herkenbaarheid. Daar is niets mis mee. Je moet er echter ook niet in doorslaan. Het mag niet zo zijn dat de formulemanager – als je die al nodig hebt – belangrijker is dan de inkoper van boeken. Het gaat om het product, om de prijs, je personeel, de plek waar je je winkel hebt en de promotie die voor je winkel of je product wordt gedaan. Een onbekend boek aanprijzen op televisie en voor je het weet staat je winkel vol met mensen die dat pareltje willen bezitten. Ongeacht de kleur van je kasten.

80/20

De 80/20 regel is ook iets wat ik altijd als leidraad heb genomen. Om de juiste balans te vinden. Het gaat om 20% van je voorraad. Daar zit je omzet in. Je hebt alleen veel meer nodig om die 20% zo optimaal mogelijk te benutten. Alleen die omzetmakers op voorraad nemen heeft geen zin. De klant wil keus en inderdaad zal hij of zij in veel gevallen die bestseller kopen. Daarnaast heeft bijna iedere boekhandelaar die passie voor boeken en ongeremde liefde voor zijn vak dat hij ook die minder snel verkopende boeken op voorraad wil hebben. Voor mij is die 80/20 regel dus vooral bepalend op welke plekken in mijn winkel die bestsellers moeten liggen. Niet één klant mag feitelijk de winkel verlaten zonder ze minimaal één keer te hebben gezien. Ze mogen dus, in tegenstelling tot die 80% van je assortiment, op meerdere plekken in je winkel te vinden zijn.

Om dat te ontdekken is een tripje naar Hong Kong écht niet nodig.

Mijn opa van moederskant was een melkboer uit Friesland. Zelfstandig ondernemer. Samen met mijn oma had hij een melkwinkel in de Amsterdamse Frans Halsstraat. In de Pijp, vlak bij de Ferdinand Bolstraat. Schuin achter de Heineken brouwerij en vlakbij de stallen van waaruit ze met paard en wagen de tonnen bier naar de verschillende cafés brachten. Net als veel kleinkinderen weet ik niet zo heel veel over mijn grootouders. Toen ze er nog waren was ik te jong om vragen te stellen en nu mijn eigen ouders er niet meer zijn is het moeilijk om antwoorden te vinden.

Ik weet dat het hard werkende mensen waren, dat ze acht kinderen hebben grootgebracht en dat ik als kleinkind stapelgek op ze was. Het waren geweldige mensen, wij kwamen er regelmatig en speciaal voor hun kleinkinderen hadden ze een abonnement op tijdschriften als Pep en Donald Duck. We mochten in het spoelhok komen waar de lege flessen werden schoongemaakt en soms ging een grote koelcel open en mochten wij een ijskoud flesje Coca Cola pakken. Dan kan je bij je kleinkinderen al weinig fout meer doen.

Gerard Reve

Opa Lolkema kwam uit Friesland. Bij zijn geboorte maakte ze bij de Burgerlijke Stand een foutje waardoor hij officieel niet als Jaring maar als Jarig door het leven ging. Ik weet dat hij broers en zussen had, maar heb alleen herinneringen aan Douwe Lolkema, een broer, die een boerderij bewoonde in Greonterp. Hij werd een plaatselijke beroemdheid omdat hij er iedere dag de klokken van de kerk mocht luiden en in die rol werd vereeuwigd in de roman Nader tot U van Gerard Reve. De auteur woonde toen in hetzelfde dorp en heeft Douwe Lolkema goed gekend.

Yoghurt

Voor zover ik weet is niet één van de kleinkinderen van mijn opa in zijn voetsporen getreden. Zelfstandig ondernemer. Winkelier. Toen mijn opa en oma de winkel definitief sloten was het lot van de melkhandel al grotendeels beslecht. De supermarkt was in opkomst en veel soorten winkels verdwenen langzaam uit het straatbeeld. Toen ik mijn boekwinkel begon moest ik vaak aan mijn opa denken. Ik was trots dat ik net als hem nu een eigen bedrijfje had. Mijn eigen winkel, een stukje in een winkelstraat waar ik verantwoordelijk voor was. Iets wat ik zelf moest opbouwen en succesvol maken. Hard werken. In tegenstelling tot mijn opa was het voor mij gelukkig niet nodig om met een kar langs de deuren te gaan om mijn handel aan de man te brengen. Hij moest dat wel, een melkkar vol met flessen melk, karnemelk, yoghurt, vla en nog veel meer  Zwaar werk en wat dat betreft heb ik het dus makkelijker dan hij.

Huur

Ik heb geen idee of mijn opa ook veel moeilijke tijden heeft gekend. Ongetwijfeld wel. De oorlog zal niet makkelijk zijn geweest. Heeft hij wel eens wakker gelegen omdat hij de huur niet kon betalen? Heeft hij wel eens aan uitbreiding van zijn assortiment gedacht om meer omzet te kunnen maken? Wat deed hij om succesvoller te zijn dan een concurrent? Maakte hij plannen om zijn winkel te kunnen veranderen als dat nodig was. Hoe was het om samen te werken met mijn oma? Gaf dat spanningen? Wat was sowieso de rol van mijn oma? Was zij de stille kracht achter het succes van opa? Feit is dat hij lang als melkboer in de Frans Halsstraat heeft gezeten. Hij moet dus wel het één en ander goed hebben gedaan. Ik kan mij goed voorstellen dat de meeste klanten gek op hem waren. Mijn moeder liep in ieder geval met hem weg en heeft die liefde voor hem ook aan mij doorgegeven.

Melkwinkel

Boekhandel of melkwinkel. Het is een groot verschil maar in beide gevallen ben je zelfstandig ondernemer. Iets van mijn opa leeft in mij voort. Uiteraard in bloed en genen, misschien ook wel in karakter. Dat kan ik zelf niet beoordelen. De band die ik altijd met mijn opa heb gevoeld is de laatste jaren weer een stuk groter geworden. Toen ik mijn winkel begon heb ik overwogen om het boekwinkel Lolkema te noemen. Vanwege de franchise bij The Read Shop was dat niet mogelijk. Ik heb er eerlijk gezegd nog altijd spijt van.